25.08.2026

Wirtschaft

Mehr Qualität, weniger Masse: Thailands nicht neuer Plan für Tourismus

Thailand will keine Billigtouristen mehr - wo ist der High Value Traveller?

Thailand möchte sich verändern. Wieder einmal. Und wenn es nach der Tourism Authority of Thailand, kurz TAT, geht, soll 2027 sogar zum großen „Year of Transformation“ werden. Die Richtung klingt zunächst durchaus vernünftig: weg vom möglichst massenhaften Einsammeln internationaler Besucher, hin zu mehr Qualität, höheren Einnahmen pro Gast, nachhaltigeren Angeboten und einer besseren Verteilung der Touristen im Land.

Thailand soll künftig nicht mehr in erster Linie als preiswertes Urlaubsziel wahrgenommen werden, sondern als „Asia’s No. 1 High-Value & Meaningful Destination“. Große Worte also. Allerdings hören wir die nicht zum ersten Mal. Da stellt sich eine ziemlich naheliegende Frage: Wird Thailand tatsächlich zu einem hochwertigeren Reiseziel – oder bekommt das bisherige Angebot wieder einmal nur ein paar neue englische Marketingbegriffe verpasst?

Mehr Qualität, weniger Masse: Thailands nicht neuer Plan für Tourismus - Thailand will keine Billigtouristen mehr - wo ist der High Value Traveller? Symbolfoto 6

Denn an ambitionierten Tourismusstrategien hat es Thailand in den vergangenen Jahren nun wirklich nicht gemangelt. Und an der Kampagne "Nicht möglichst viele, sondern möglichst wertvolle Gäste" schon gar nicht.

Die vielleicht wichtigste Veränderung ist gleichzeitig die sinnvollste:
Die TAT möchte den Erfolg des Tourismus künftig weniger daran messen, wie viele Millionen Menschen jedes Jahr durch die Immigration laufen. Entscheidend soll stärker werden, wie viel wirtschaftlicher Nutzen tatsächlich im Land bleibt.

Für 2027 setzt man sich drei zentrale Ziele:

Die Tourismuseinnahmen sollen gegenüber 2026 um mindestens fünf Prozent wachsen. Besucher sollen sich künftig im Verhältnis 60:40 auf die großen und die weniger bekannten Destinationen verteilen. Und Thailand möchte beim sogenannten Tourist Loyalty Index zu den drei führenden Reisezielen Asiens gehören.

Das klingt zunächst deutlich vernünftiger als der ewige Wettlauf um neue Besucherrekorde. Denn 40 Millionen Touristen sind nicht automatisch besser als 35 Millionen, wenn sich die zusätzlichen fünf Millionen überwiegend auf Phuket, Pattaya, Bangkok, Chiang Mai und Koh Samui drängen, dort Infrastruktur und Umwelt zusätzlich belasten und gleichzeitig vergleichsweise wenig Geld im Land lassen.

Die entscheidende Frage ist deshalb nicht nur: Wie viele kommen? Sondern "Wie lange bleiben sie?" - "Wie viel geben sie aus?" - "Wo geben sie es aus?" Und wie viel davon erreicht tatsächlich lokale Unternehmen und Gemeinden?

Thailand entdeckt den „wertvollen“ Touristen

Die TAT möchte ihre internationalen Märkte künftig in drei Gruppen einteilen: Retain, Reshape und Recover. Bestehende starke Märkte sollen gehalten, andere stärker auf qualitativ interessantere Besucher ausgerichtet und schwächelnde Märkte zurückgewonnen werden. Zusätzlich will Thailand neue Herkunftsmärkte in Osteuropa und Lateinamerika erschließen und innerhalb bestehender Märkte weitere Abflugregionen ansprechen.

Auch die Touristen selbst werden fein säuberlich sortiert: Mainstream, Experience, High Value und Premium Traveller. Das klingt hervorragend auf einer PowerPoint-Präsentation. In der Realität wird sich allerdings zeigen müssen, was ein „High Value Traveller“ überhaupt sein soll.

Ist ein Individualreisender, der vier Wochen durchs Land reist, in kleinen familiengeführten Hotels schläft, jeden Abend in lokalen Restaurants isst und sein Geld bei kleinen Unternehmen ausgibt, weniger wertvoll als jemand, der fünf Nächte in einer internationalen Luxushotelkette verbringt?

Reiner Luxus ist nicht automatisch hochwertiger Tourismus.

Und hohe Zimmerpreise bedeuten nicht automatisch, dass mehr Geld bei der lokalen Bevölkerung ankommt. Genau diese Unterscheidung wäre wichtig, wenn Thailand den angekündigten Strategiewechsel ernst meint.

Thailand möchte sich von „Value for Money“ stärker in Richtung „Meaningful Travel Experiences“ bewegen. Das klingt modern und wichtig. Allerdings sollte man aufpassen, dabei nicht genau das schlechtzureden, was Thailand jahrzehntelang so erfolgreich gemacht hat. Das hervorragende Preis-Leistungs-Verhältnis war früher nie ein Makel - Im Gegenteil.

Ein wunderschönes Boutique-Hotel für einen vernünftigen Preis, hervorragendes Essen für wenige Euro, bezahlbare Massagen, günstige Verkehrsmittel und gleichzeitig eine enorme Auswahl vom einfachen Guesthouse bis zur Poolvilla – genau diese Kombination ist eine der großen Stärken des Landes.

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„High Value“ darf deshalb nicht einfach bedeuten: Alles wird teurer und anschließend nennen wir es Premium.

Ein Urlauber bekommt nicht automatisch ein hochwertigeres Erlebnis, nur weil das Hotelzimmer statt 3.000 plötzlich 6.000 Baht kostet. Qualität entsteht durch Service, Sauberkeit, Sicherheit, gute Infrastruktur, funktionierende Verkehrssysteme, intakte Natur, Gastfreundschaft und besondere Erlebnisse. Und genau dort beginnt die schwierigere Arbeit.

Healing is the New Luxury

Ein Schwerpunkt der neuen Strategie passt dagegen hervorragend zu Thailand. Unter dem Motto „Healing is the New Luxury“ soll das Land stärker als Destination für Gesundheit, Wellness und Wohlbefinden positioniert werden. Hier besitzt Thailand tatsächlich enorme Voraussetzungen.

Hochklassige Privatkliniken, vergleichsweise günstige medizinische Leistungen, hervorragende Spas, traditionelle Thai-Massage, Wellness-Resorts und zunehmend moderne Longevity-Angebote ergeben zusammen einen Markt, den Thailand glaubwürdig bedienen kann. Das ist keine künstlich erfundene Tourismusnische. Diese Infrastruktur existiert bereits.

Die TAT möchte daraus einen der neuen Wachstumsmotoren machen und Thailand international stärker als Gesundheits- und Wellnessdestination etablieren. Das dürfte wesentlich erfolgversprechender sein, als einfach das Wort „Luxury“ auf bereits vorhandene Angebote zu kleben.

Die Touristen sollen endlich raus aus den üblichen Hotspots

Ein weiteres Ziel ist ebenfalls nicht neu – aber dringend notwendig. Thailand möchte Besucher stärker in weniger bekannte Provinzen bringen. Über das Programm „The Link Plus“ sollen 19 aufstrebende Reiseziele besonders gefördert werden. Dort möchte man die Zahl internationaler Besucher um zehn Prozent steigern.

Zusätzlich sollen zunächst fünf Provinzen ein eigenes, stärkeres touristisches Profil bekommen: Chiang Rai, Ubon Ratchathani, Songkhla, Trat und Samut Songkhram. Das Potential dafür ist riesig. Thailand besteht schließlich nicht nur aus Bangkok, Phuket, Pattaya, Chiang Mai, Krabi und Koh Samui.

Es gibt fantastische Regionen, in denen internationale Urlauber noch immer vergleichsweise selten auftauchen – obwohl dort Natur, Kultur, Essen und oftmals ausgesprochen schöne kleine Hotels warten.

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Nur gibt es dabei ein altes Problem: Marketing allein bringt niemanden bequem dorthin. Wer Touristen in sekundäre Destinationen schicken möchte, braucht gute Verkehrsverbindungen, vernünftige öffentliche Transportangebote, verständliche Informationen, ausreichende touristische Infrastruktur und eine einfache Buchbarkeit. Ein hübsches Video mit „Unseen Thailand“ hilft wenig, wenn man anschließend drei Stunden recherchieren muss, wie man ohne eigenes Auto überhaupt dorthin kommt.

60:40 – ambitioniert oder Wunschdenken?

Besonders mutig wirkt deshalb das Ziel, die Besucher künftig im Verhältnis 60:40 zwischen großen und sekundären Destinationen zu verteilen. Vier von zehn Touristen beziehungsweise touristischen Bewegungen abseits der etablierten Zentren wären eine erhebliche Verschiebung.

Ob das tatsächlich gelingt, hängt allerdings weniger von Werbekampagnen als von Infrastruktur ab. Phuket ist nicht zufällig erfolgreich. Bangkok ist nicht zufällig erfolgreich. Koh Samui und Chiang Mai ebenfalls nicht. Dort gibt es Flughäfen, internationale Flugverbindungen, Hotels in allen Kategorien, Restaurants, Transfers, Touranbieter und eine Infrastruktur, die Urlaubern das Reisen relativ einfach macht.

Wer dagegen bislang wenig besuchte Provinzen entwickeln möchte, muss dort investieren. Sonst bleibt aus „Hidden Gem“ irgendwann schlicht „hidden“.

Nachhaltigkeit – diesmal bitte mehr als ein grünes Schild an der Hoteltür

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Natürlich darf auch das Wort Nachhaltigkeit in keiner Tourismusstrategie des Jahres 2027 fehlen. Thailand möchte nachhaltige Pilotregionen ausweiten, unter anderem nach Nan, sogenannte Wellness Valleys entwickeln und mehr CO₂-arme Hotels nach dem CF-Hotel-Standard fördern.

Das ist grundsätzlich begrüßenswert. Gerade Thailand braucht nachhaltigere Tourismuskonzepte dringend. Denn gleichzeitig kämpft das Land an beliebten Destinationen mit Müllproblemen, Abwasser, Verkehrschaos, Wasserknappheit, massiver Bautätigkeit, Küstenerosion und einer teilweise völlig überforderten Infrastruktur.

Wer Thailand glaubwürdig als nachhaltiges Premiumziel vermarkten möchte, muss deshalb irgendwann über Dinge sprechen, die sich weniger hübsch auf Werbeplakaten machen.

Über funktionierende Kläranlagen beispielsweise.
Über Müllentsorgung.
Über Bauplanung.
Über illegale Bebauung.
Über den Schutz von Stränden, Nationalparks und Korallenriffen.

Nachhaltigkeit entsteht nicht dadurch, dass ein Resort auf Plastikstrohhalme verzichtet, während wenige Kilometer weiter ungeklärtes Abwasser ins Meer läuft.

Festivals sollen zum neuen Wirtschaftsfaktor werden

Ein weiterer Schwerpunkt ist die sogenannte Festival Economy. Thailand möchte mehr internationale Großveranstaltungen ins Land holen und gleichzeitig traditionelle regionale Feste stärker international vermarkten.

Das Ubon Ratchathani Candle Festival, die Illuminated Boat Procession in Nakhon Phanom und die Christmas Star Procession in Sakon Nakhon sollen beispielsweise zu international bekannten „Must-Experience“-Veranstaltungen entwickelt werden.

Auch das ergibt Sinn. Großveranstaltungen verteilen Besucher zeitlich und regional besser und schaffen Reiseanlässe jenseits von Strand und Hochsaison. Thailand hat dafür ohnehin eine hervorragende Grundlage: Songkran, Loy Krathong, Phi Ta Khon, Yi Peng und unzählige lokale Festivals sind Erlebnisse, die sich kaum kopieren lassen.

Hier besitzt das Land genau das, was Tourismusstrategen so gerne suchen: ein authentisches Alleinstellungsmerkmal. Man muss es eigentlich nur vernünftig organisieren und vermarkten.

Daten, Start-ups und noch ein neues Institut

Unter dem Programmpunkt „Transform Together“ möchte die TAT außerdem Behörden, Tourismuswirtschaft und Gemeinden enger zusammenbringen. Daten aus 45 Inlandsbüros, zwei Koordinationszentren und 29 Auslandsvertretungen sollen künftig über ein „Tourism Value Intelligence“-System stärker gemeinsam genutzt werden.

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Start-ups sollen innovative Lösungen entwickeln, die Reisen einfacher und sicherer machen. Und 2028 soll ein neues Tourism Leadership Institute eröffnet werden. Auch das klingt alles vernünftig. Thailand leidet allerdings weniger unter einem Mangel an Behörden, Ausschüssen, Strategien und Instituten als gelegentlich unter einem Mangel an konsequenter Umsetzung.

Genau daran wird sich auch diese Strategie messen lassen müssen. Ausgerechnet „Safety“ muss mehr sein als ein Marketingwort, denn beim Thema Sicherheit gibt es reichlich Arbeit. Für hochwertige Touristen gehören dazu sichere Verkehrsmittel, konsequent durchgesetzte Sicherheitsstandards, vernünftige Kontrollen bei Booten und Ausflugsanbietern, gut ausgebildete Rettungskräfte und ein glaubwürdiger Umgang mit Betrugsfällen einfach zu den Standards.

Ein Premiumgast erwartet nicht nur eine hübsche Hotel-Lobby. Er erwartet, dass Regeln funktionieren. Und Sicherheit lässt sich nicht durch eine Kampagne herstellen. Die Regierung hatte bereits im Frühjahr angekündigt, Sicherheitsvorschriften an touristischen Destinationen konsequenter durchsetzen zu wollen. Damit ist zumindest erkannt, dass hochwertiger Tourismus und Sicherheit unmittelbar zusammengehören.

Kommentar der Red.:

Die neue Strategie der TAT ist keineswegs schlecht. Im Gegenteil: Viele Ziele sind längst überfällig. Weniger Fixierung auf Rekordzahlen, mehr Wertschöpfung, bessere regionale Verteilung, Wellness und Gesundheit, nachhaltigere Angebote, lokale Kultur und eine stärkere Förderung weniger bekannter Destinationen sind grundsätzlich genau die richtige Richtung.

Kritisch wird es erst bei der Umsetzung. Thailand wird nicht zur „No. 1 High-Value Destination“, weil eine Behörde es auf eine Bühne schreibt. Und ein „Meaningful Experience“ entsteht nicht dadurch, dass man einer normalen Rundreise einen englischen Premium-Namen gibt. Wer zahlungskräftigere und anspruchsvollere Gäste gewinnen möchte, muss ihnen auch einen entsprechenden Gegenwert bieten.

Das bedeutet bessere Infrastruktur, mehr Sicherheit, konsequente Umweltstandards, zuverlässigen öffentlichen Verkehr, gepflegte Destinationen und vor allem Qualität, die nicht nur auf dem Preisschild existiert. Thailand besitzt dafür hervorragende Voraussetzungen: fantastische Landschaften, eine außergewöhnliche Küche, eine enorme Hotelauswahl, Kultur, Wellness, Medizin, Gastfreundschaft und Regionen, die vom internationalen Tourismus bisher kaum entdeckt wurden.

Eigentlich muss man Thailand gar nicht komplett neu erfinden. Man müsste nur dafür sorgen, dass das, was Thailand ohnehin großartig macht, besser geschützt, organisiert und verteilt wird. Das wäre tatsächlich eine Transformation.

Und dafür braucht es am Ende deutlich weniger Marketingenglisch – und deutlich mehr Umsetzung.

Quelle und Ausgangspunkt: The Nation – TAT unveils four moves to make Thailand Asia’s top high-value destination. Die TAT nennt offiziell vier Säulen – Markt-Neugewichtung, neue Reiseerlebnisse, neue Wachstumsmotoren und gemeinsame Transformation – sowie mindestens fünf Prozent mehr Tourismuseinnahmen als Ziel für 2027.

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